Los retos y beneficios del cambio hacia el cliente como centro de la estrategia. #Orientacioncliente

En nuestra década, la década donde los clientes han tomado el control del valor de la empresa a través de su interacción y opiniones, estar enfocados a añadir valor a nuestros clientes no es ya una opción, si no la clave para sobrevivir y prosperar en los sectores donde nuestra empresa actúe.

El cliente se ha convertido en nuestro mejor vendedor, al tiempo del riesgo más alto para la continuidad de negocio. Tanto si su empresa vende productos y servicios de alto valor, como si lo hace con ofertas de bajo coste, la opinión de los clientes es, cada vez más, tenida en cuenta en las transacciones, más aún si las transacciones representan algún tipo de riesgo (económico, emocional, profesional o personal)

Redes como LinkedIn, con perfiles y experiencias personales/profesionales, donde los propios contactos clasifican a los profesionales, son ya consultadas en procesos de selección de personal y previamente a establecer alianzas que sean importantes para cualquier proyecto. Lo mismo sucede con Facebook o Twitter, donde se puede obtener información adicional a las actividades, preferencias y actividades de una determinada persona.

Los servicios como TripAdvisor son consultados de forma habitual antes de realizar una reserva o viendo cuales son los lugares más recomendables, desde las experiencias directas de los propios usuarios, donde más de un 86% manifiestan confiar en sus recomendaciones. Así mismo, servicios específicos, como Booking o AirBNB entre muchos otros, recogen las experiencias de sus propios usuarios, influenciando con ello a las nuevas contrataciones.

Algunos datos:

40% de los usuarios de redes sociales han comprado algo influenciados por comentarios en Redes Sociales.
71% prefiere comprar tras ver comentarios positivos en Redes Sociales.

Otras empresas, usando sus propios estándares de calidad deciden obtener información inmediata de las opiniones de sus clientes tras el uso de sus servicios, como LAN o Avianca en el entorno aéreo o de forma muy decidida las Redes de Hotelería y Restauración, y nos preguntan por la experiencia recibida en nuestra última vista, asegurando corregir cualquier anomalía detectada de forma inmediata.

Definitivamente, va calando en nuestra cultura el quejarnos y exigir la calidad por la que pagamos, y ahora tenemos medios para hacerlo. Aun así, siguen siendo más habitual manifestar una queja, que dar una excelente opinión sobre un servicio recibido, es por ello que algunas empresas deciden impulsar de forma proactiva esos cuestionarios de calidad, utilizando medios económicos como email y web, y cuestionarios muy simplificados a través de servicios especializados estándar.  Poco a poco, todos los sectores, incluso los más reticentes como Comunicaciones y Financiero, van incluyendo esta monitorización de calidad en sus transacciones, por otra parte, la mejor manera de mejora continua desde los propios clientes.

Pero, si bien todas las empresas están queriendo dar ese cambio hacia impulsar la calidad y las experiencias diferenciales en sus clientes, no todas tienen claro el camino y los medios que son precisos para hacerlo.

Es cierto que los propios productos, en algunos casos, defienden muy bien su posición como experiencias positivas (Apple, Lexus, BMW, Harley Davidson, Gillette, Loewe, etc.) ya por su diseño o funcionalidad, incluso por el simple hecho de la imagen de marca a la que nos asocia. Pero estas ventajas pueden caer en desgracia si en el área de servicio y atención no cumplen las expectativas del cliente.

Con tener un producto tangible y de calidad, respetuoso éticamente, que cumpla perfectamente su función e incluso que nos sorprenda, tendremos ya una gran ventaja, pero, además, deberemos ser exquisitos con la experiencia de interacción del cliente, desde el descubrimiento de nuestra oferta hasta el servicio post-venta, para generar un verdadero abogado o fan de la empresa en lugar de solo un cliente satisfecho.

Cuidar la experiencia del cliente, hacer que los momentos de la verdad formen parte de un viaje positivo deseable, es una fortaleza que solo los realmente involucrados de corazón con esa experiencia son capaces de conseguir, pero, de igual forma, está en la mano de cualquier empresa y proporciona la mejor estrategia de crecimiento de la misma.

50% de los clientes más importantes de un Banco o Empresa se pierden a lo largo de los 5 años de vida en común, y eso es una sangría tremendamente cara para avanzar en el crecimiento. Y es que la percepción de los clientes sigue siendo muy negativa ante sus proveedores, 48% de ellos tienen la sensación de que las empresas no hacen nada para conservar su negocio. (Customer Service Barometer 2010).

Otra estadística  (Carsoline) indicaba que una gran parte de usuarios de una marca de automóviles (>40%)  volvería a comprar la misma marca de automóviles, pero en distinto concesionario. ¿Cómo evitar estas tendencias negativas?

Muchas empresas no pueden impulsar grandes diferencias en un determinado producto o servicio, además de que éstos, si tienen éxito, serán muy probablemente emulados por la competencia en un plazo breve. Por supuesto que innovar en productos o servicios es una de las claves de éxito de los vencedores, pero esa innovación debe tener sus objetivos también en la gestión y el servicio al cliente.

Una de las grandes mentiras a descartar en el análisis de VALOR es también la de que el precio es el primer factor de competitividad, si así fuera, todos nosotros usaríamos el celular, auto, restaurantes, hoteles, ordenadores etc., más económicos, y no es así, ¿cierto?

El proceso de compra, por supuesto, incluye un análisis, aunque sea medio inconsciente, de precio/valor, pero afortunadamente para los empresarios y creativos, ese VALOR está asociado al comprador y sus necesidades, así que juegan de forma importante otros elementos, en muchos casos con mucho mayor peso que el precio (Innovación, Confianza, Rapidez, Imagen, Comodidad, Disponibilidad, Individualidad, Especialización, Participación, Soluciones y, por supuesto , la experiencia global del proceso y uso).

Si Ud. tiene un gran producto o servicio, y no lo rodea de elementos que lo diferencien de la competencia, es muy probable que termine jugando a precio, y aun así, no logre los objetivos deseados.

¿En qué podemos diferenciarnos pues para arropar nuestra oferta de los factores de éxito?

En primer lugar, reconociendo que TODAS LAS EMPRESAS tienen un alto componente de servicios, aunque tengan productos diferenciales y exclusivos, y que los clientes desearán REPETIR SU COMPRA/USO e incluso RECOMENDARLAS según la experiencia global brindada. IBERIA puede tener mejores aviones que LAN, pero LAN SEGUIRÁ SIENDO LA NUMERO 1 EN SERVICIO gracias a su excelente calidad de atención que no solo incluye el transporte en sí mismo, sino la atención, el cuidado en los detalles, sus sistemas ágiles de check-in y abordaje, su amabilidad, tanto a bordo como en los mostradores de chequeo, etc.

Empresas como Starbucks, Britt, Virgin, etc. en diferentes sectores, seguirán creciendo fuera de la guerra de precios, invirtiendo en experiencias y cuidando con esmero los elementos que las gestionan, es decir, sus personas, sus procesos de atención y los detalles relacionados con la entrega/uso de sus servicios-productos.

¿Qué elementos son cruciales para conseguir estar cerca del cliente y conseguir su preferencia? (incluido algunos links interesantes en cada uno de ellos)

1 La información e inteligencia de cliente.

Conocer a nuestros clientes es vital para tomar decisiones sobre ellos.
¿Cómo son (Segmentos, uso de los productos etc.)?
¿Preferencias individuales?
¿Cuál es su valor actual y futuro?
¿Qué esperan de la empresa? ¿Y en que podemos sorprenderles y exceder sus expectativas?
¿Cómo desean ser atendidos?
Hoy en día, estructurar esta información es vital para la toma de decisiones y la tecnología está disponible para ayudarnos de forma muy económica si lo comparamos con los resultados potenciales de su uso.

2 La estrategia.

Basado en el análisis anterior la empresa se deberá definir un plan estratégico orientado al cliente, que es muy diferente a la venta de productos, e incorporar métricas (probablemente un Cuadro de Mando Estratégico) que sea compartido y comprometido a través de toda la empresa. El Plan Estratégico es la inspiración y guía de  acción que alinea a las personas, los recursos, las prioridades y las inversiones, si no contiene el enfoque adecuado puede confundir a los que deben realizarla. (Inspiración en la estrategia)

3 La forma de atenderlos.

Los procesos deben diseñarse con la mente puesta en la experiencia de clientes. La forma y el fondo de cada uno de ellos es clave para marcar la diferencia, especialización, personalización, calidad, rapidez y, por supuesto, cada detalle es importante. Empresas como Starbucks o Lexus son empresas de las que podemos aprender (Starbucks )

4 El lugar y elementos de contacto.

El lugar de atención y los aspectos tangibles del servicio (documentación, contratos, salas de espera, mostradores de atención, exposición, etc.) es otro de los aspectos que influencian en nuestras percepciones y apoyan el posicionamiento que deseamos con cada tipo de clientes. En este contexto, los nuevos competidores de éxito (Zara, Nexpresso, ING, Apple, etc.) han rediseñado el concepto, más basado en un blueprint asociado a los modelos comerciales más avanzados buscando impactar a todos los sentidos de los clientes, quitando barreras de atención y haciendo atractivo y ajustado a nuestros clientes cada contacto físico.  Por otra parte, ahora ya no solo se trata de acceso presencial, los canales virtuales son ya una realidad más importante que los presenciales, especialmente en los clientes de mayor poder adquisitivo, y una mejora de calidad sustancial de servicio para cualquier cliente. Los nuevos retos de Omnicanalidad (servicio + experiencia) deben ya formar parte de las estrategias de las empresas del futuro. Apple 1,  Apple 2 , JyskeBank , Virgin Atlantic

 5 Muestras personas y aliados.

Por último, y lo más importante y complicado de crear, una cultura de cliente que apoye el resto de puntos comentados, y que esté alineada con el valor hacia nuestro mercado. En este caso el entorno adecuado empieza a generarse desde dentro: Compartir y participar en el diseño de planes, considerar al colaborador/empleado como socio para conseguir los resultados, invertir en su formación y en la creación de un clima que se adecue a la estrategia (innovación, compromiso, atribuciones, etc.) y ajustar objetivos e incentivos hacia las nuevas métricas. El resultado final será el diseño de estrategias, tácticas y modelos de atención que nos lleven definitivamente al éxito.   Virgin , Apple  Google

¿Esta vuestra empresa alineada a estas claves del éxito? Es un verdadero reto, pero los resultados nos recompensarán ampliamente si logramos enfocarnos de forma adecuada.

La, y casi única pregunta que debemos hacer a nuestros clientes ¿Nos recomendarían, POR ENCIMA DE SU COMPETENCIA, a sus amigos y familiares?