Muchas son las voces que se levantan para alentarnos a penetrar en el mundo digital, como el elemento mágico que hará posible nuestro éxito en los negocios. No obstante, ya asistimos a un primer fracaso en el nacimiento de Internet, cuando las empresas se lanzaron a la promoción y venta de sus productos de forma indiscriminada sin considerar el ciclo de negocio y donde la logística hizo fracasar a una gran cantidad de negocios. (H&M este mismo año 2018 ha sufrido un colapso debido a su incapacidad de suministrar los pedidos recibidos en su tienda online.)

Es cierto que, hoy en día, el mundo digital y sus grandes capacidades (comunicación, interacción y análisis), así como los cambios de comportamientos de los consumidores, conectados en tiempo real, con vocación de participar en el diálogo,  y con su gran poder de referencia, hacen relevantes sus experiencias frente al resto de los consumidores y, como tal, afectan a la supervivencia de los negocios. No obstante, la esencia de la empresa empieza mucho antes que las capacidades digitales, se centra en dos aspectos fundamentales y que, aún hoy, muchas empresas no consideran de forma oportuna: El cliente y el valor proporcionado al mismo.

No hay negocio sin clientes, como decía Peter Drucker “Recuerda que los más importante respecto a cualquier empresa, es que los resultados no están en el interior de sus paredes. El resultado de un buen negocio es un cliente satisfecho.”, y para que esto suceda, hay que considerar sus preferencias y necesidades, lo cual implica disponer de un buen sistema de agrupación por segmentos con el fin de diferenciarlos y elegir cuales son aquellos a los que la empresa desea servir, y como complemento imprescindible se debe diseñar el valor diferencial que les hará convertirse en clientes y prescriptores de nuestra empresa.

Aun hoy, muchas empresas son incapaces de determinar que perfiles diferenciales tienen sus clientes, cuan concentrado está su negocio o cual es su nivel de fugas (por tipo y valor a medio plazo). Sin esa perspectiva de clientes y valor proporcionado es muy difícil que una empresa se sostenga a largo plazo, ni la estrategia de innovación (¿para quién y cómo?), otra de las fuentes de crecimiento, pueden ser programadas de forma adecuada.

El nuevo entorno digital nos proporciona los medios y canales imprescindibles para interaccionar de forma adecuada, acelera cualquier tipo de análisis y nos ofrece capacidades inimaginables solo hace unos años. Es impensable que algún negocio ignore las repercusiones del mundo digital, ni siquiera eludiendo involucrarse, ya que sus clientes lo compartirán igualmente, no obstante, hay que recordar a las empresas que la esencia de cualquier negocio está en el valor proporcionado a sus clientes, antes que el entorno digital y sus oportunidades, aunque hoy en día, ese mundo digital ya forma parte implícita del valor proporcionado incluso para las empresas que comercializan bienes y servicios tangibles.

Ahora, con el nuevo entorno, las velocidades de han incrementado, tanto las de éxito como las de fracaso, los nuevos análisis en tiempo real permitirán descubrir preferencias y cambios de necesidades puntuales del cliente, su clasificación en posibles segmentos (potencial, preferencias, interacción, necesidades…) pueden variar de un día para otro, y las empresas que sepan aprovechar esta nueva inteligencia en tiempo real se beneficiarán de ello, pero la esencia del negocio sigue siendo el diseño de valor para cada uno de nuestros clientes.

“Si realmente logras impresionarlos, los clientes se lo contaran unos a otros. La palabra que circula de boca en boca es muy poderosa.” (Jeff Bezos)