Aprender a conversar en digital, 9 pasos para el éxito. (2). #Omnicanalidad

Nuestro objetivo: Incorporar a nuestra empresa a las oportunidades del mundo digital, reajustando nuestros procesos, tecnología, inteligencia de cliente y diálogo a las mejores prácticas.

Cualquier empresa, que tenga un poco de experiencia en el mercado, dispone ya de información interesante para empezar un proceso de innovación hacia los nuevos retos para integrarse al mundo digital, aunque la falta de contacto personal a través de los nuevos canales nos obligará a ser mucho más más meticulosos en el diseño de los procesos de interacción con el cliente, si no queremos que se convierta en un dolor de cabeza y un fuerte impacto en costos.

No se trata de ponernos en manos de algún proveedor de soluciones técnicas (nunca expertos en nuestro negocio no conocedores de nuestra estrategia), aunque esta sea de prestigio, dado que las tecnologías involucradas son muchas y que la inteligencia de clientes  además de la visión real del negocio y sus oportunidades, están solo dentro de nuestra propia organización. Como siempre he mencionado, las herramientas solo son un medio para apoyarnos en nuestra estrategia, no son la solución si no las usamos adaptándolas a nuestras necesidades concretas, y en muchos casos, la propia empresa, con sus recursos técnicos puede desarrollar las soluciones que precisará el nuevo enfoque. Aun así, existen tecnologías muy interesantes y flexibles en el mercado, casi en casi cualquier ámbito que necesitemos, que deberán combinarse, y una vez más, esta habilidad debe residir en nuestra organización para que las integre y posteriormente las evolucione.

Con esta breve introducción vamos a intentar definir un proceso estructurado del cambio necesario, no quiero decir con esto que sea la única forma de abordar el proceso, pero si es el que ha demostrado resultar exitoso en muchos de los proyectos que hemos desarrollado y permite ir agregando valor a lo largo del mismo, donde en cada hito conseguido, no solo consolidamos resultados, que ya serán aplicables al negocio, también mantenemos un alineamiento de todos los profesionales implicados, tanto externos como internos, e incorporamos las mejores prácticas del mercado a nuestra propuesta final.

Los pasos incluidos pueden ser realizados en un plazo no mayor a 2 años y sus resultados deberían ser de fuerte impacto en el negocio y en los clientes de nuestra empresa. S¡ sumamos los resultados de cada una de las fases del proyecto, no nos contentaremos con menos de duplicar la eficiencia comercial (crecimiento), reducir los costes medios en más de un 30% y mejorar ampliamente la percepción de calidad de servicio. ¿Le parece un buen objetivo a medio plazo?

Y como efectos colaterales, añadiremos mejor control del negocio, visión integral del cliente y procesos de innovación más rápidos y eficientes de cara al futuro.

Veamos pues los pasos recomendados de esta evolución, comentando el objetivo de cada uno de ellos.

1 Diseñar el equipo del proyecto
2 Ordenar el conocimiento de nuestros clientes
3 Estructurar la información de nuestros procesos de negocio y la  relacional con el cliente
4 Analizar las mejores prácticas del mercado
5 Diseñar un mapa de canales y sus sinergias
6 Elaborar un diseño de la interacción final
7 Desarrollar el nuevo diseño
8 Crear las métricas apropiadas
9 Recoger los resultados

1 Diseñar el equipo del proyecto

Estamos en un proceso estratégico de cambio, vamos a integrar a nuestra empresa en una nueva dimensión del negocio, incorporando al mismo los nuevos canales y una forma de diálogo que no existía en la empresa actual. Va a afectar a todas las áreas de la compañía, desde marketing como uno de los líderes en el diseño, hasta la estructura y estrategia de ventas, el área de tecnología será una de las protagonistas principales, operaciones deberá cambiar la forma de hacer las cosas reajustándose a los nuevos retos de velocidad y diálogo a distancia, finanzas estará implicada en el rediseño del nuevo modelo de negocio añadido,  y recursos humanos deberá trabajar en la nueva cultura organizacional que, estando más lejos físicamente del cliente, deberá justamente conseguir lo contrario, crear la percepción de cercanía y  tiempo real, añadiendo valor en cada interacción. Será necesario incluso crear nuevas habilidades como son las de experiencia de usuario o expertos en los canales que finalmente decidamos integrar.

El primer paso pues será crear un equipo de trabajo que va a gestionar el proyecto y estará supervisado por la Dirección General, poniendo al frente a un Director de Proyecto dedicado 100% al mismo. La selección de las personas correctas para este equipo va condicionará la dimensión del éxito en los resultados finales.

2 Ordenar el conocimiento de nuestros clientes

Cualquier empresa que tenga clientes, ya dispone de cierta inteligencia sobre los mismos, aunque muchas no la han estructurado.

La información clave para generarla está dispersa en diferentes áreas, desde ventas a finanzas, pasando por el área de operaciones/servicios que interaccionan con el cliente en su día a día. Usualmente reside en los sistemas de la empresa pero no ha sido estructurada para que sea explotable en la toma de decisiones y el diálogo con los clientes.

Clientes más rentables, los de más volumen de compras, los de mayor potencial futuro (LTV), aquellos que tienen comportamiento de consumo diferencial, los que son fieles y constantes o los que se relacionan esporádicamente compartiéndonos con la competencia, los de sectores en pleno crecimiento y otros que son usuarios de consumo moderado o decreciente, los sinérgicos con la estrategia de nuestra empresa (visión o expectativas de futuro), los satisfechos y colaboradores, etc.  Incluso algunas de estas clasificaciones podemos hacerlas para los no clientes, pero que si son accesibles en el mercado a través de Listas accesibles desde la empresa.

Poner en orden esta información, para que nos permita posteriormente priorizar estrategias y definir mejor la oferta de valor personalizada es vital para el éxito del proyecto. Para esto no necesitamos apenas tecnología (probablemente los recursos y medios actuales de cualquier empresa ya están operativos para este proceso), solo criterios claros de agrupación y visión del negocio que será aportada por nuestro equipo de trabajo.

Por otra parte, tan solo con esta fase, y en pocos meses, ya vamos a proporcionar información clave para el rediseño estratégico y orientación al cliente de la empresa.

3 Estructurar la información de nuestros procesos de negocio y la  relacional con el cliente

Además de estructurar la información de los clientes y dado que vamos a automatizar diálogos de valor con los mismos, es importante que también tengamos una organización apropiada de las transacciones que efectúan (solicitud de información, compras, envíos, facturación, pagos, vencimientos, reclamaciones, etc.). Clasificando y organizando las más importantes servirán de apoyo, no solo al diálogo personalizado, también al análisis de rentabilidad de cada uno de nuestros clientes

Es muy importante que estas estructuras identifiquen claramente el canal desde el cual se generan las acciones. Posteriormente, se podrán establecer preferencias de los clientes en función de la forma de diálogo preferida por cada uno de ellos, pero siempre relacionándolo con beneficios específicos en cada proceso.

No solo vamos a poder personalizar el diálogo, también podremos establecer métricas apropiadas, tanto para los procesos como para el uso de los canales.

4 Analizar las mejores prácticas del mercado

Muchas son las empresas que al abordar un proceso de integración de canales en su diálogo  y gestión comercial, se ponen en manos de algún proveedor de soluciones y delegan en él la responsabilidad del diseño de la solución, aunque este no debería ser el mejor modo de abordar el nuevo reto. Por otra parte, ningún proveedor conoce todas las posibilidades desde el punto de vista del negocio, ni tiene la magia especial para crear las mejores opciones, es por ello que, antes, es importante efectuar un proceso de análisis. Recordemos, nosotros, no los proveedores, somos los responsables de nuestro destino.

En la actualidad disponemos de muchas experiencias exitosas en muy diferentes sectores, y es de extraordinario valor que nuestro equipo pueda inventariar aquellas que resultarían atractivas para nuestro negocio y especialmente las que aportan valor sustancial a los clientes (Booking, Amazon, eDreams, laCaixa, BBA, LAN, Apple, y muchos más son ejemplos constantes de innovación).  Adicionalmente, se sugiere acceder a los líderes en el sector  de soluciones, en diferentes sectores, para ver cuáles son las propuestas que ellos efectúan, aun sin tener que acudir a presentaciones formales, pero si analizando su información a través de documentos (Technisys, Innofis, Marketo, SAP, etc.). Igualmente podremos utilizar las opiniones de especialistas por canal (SMS, email, APP´s, Portales, ECommerce, etc.) que nos mostrarán funcionalidades e innovación deseada. Y, por supuesto, a la competencia más innovadora de nuestro propio sector.

Se trata del reto de liderar la “experiencia del cliente” y cualquier análisis previo de las mejores prácticas nos ayudará, no solo a entender el concepto, también a reconocer las oportunidades.

Una vez realizada la investigación, se podrán resumir aquellas funcionalidades más interesantes identificadas y compartirlas con el equipo de trabajo, a la espera de avanzar en nuestro propio diseño.

5 Diseñar un mapa de canales y sus sinergias

Con las ideas obtenidas en el punto anterior podemos empezar a ver como relacionaríamos nuestros procesos de diálogo y negocio a través de los canales más adecuados. Para ello es bueno utilizar una matriz que nos permita identificar, en cada momento de contacto o de valor para el cliente, cuáles serían los canales que pueden intervenir, y de qué forma se complementan.

Se deberá indicar que canales son apropiados para comenzar el proceso y como se implican  potencialmente el resto de canales para mejorar la experiencia global del cliente.

Algunos ejemplos:

Si el cliente hace una compra a través de WEB, podemos comunicarle la recepción del pedido y el inicio de envío por email, mientras un Sms le podría indicar el día y hora estimada de recepción, un email o SMS sería apropiado para solicitar su opinión respecto al proceso y la satisfacción sobre el servicio,  el Contact Center (Chat o teléfono) sería el canal para cualquier duda o apoyo que el cliente necesite.

Si el cliente solicitara información sobre un servicio, se podría ofrecer ayuda directa a sus inquietudes por chat, email o teléfono.

El proceso de alta de un cliente a notificaciones o información comercial, efectuado en nuestro portal web, podría tener una doble autentificación efectuada por SMS y un código de valoración, mientras una vez verificado le mandamos un email de bienvenida y sugerimos descargar una APP adecuada para consulta de novedades o compras futuras, o bien le podemos remitir un link para acceder a información de uso y beneficios.

6 Elaborar un diseño de la interacción final

La tecnología actual permite múltiples formas de abordar cada paso en un proceso de diálogo, desde la identificación del usuario (biométrico, con código de usuario, recordado o no, etc.), la personalización, el estilo de comunicación, el uso iconográfico, colores, branding, flujo del proceso de interacción (navegación), menús, encuestas, ayudas, posibles alianzas con terceros para añadir mayor valor, apoyo a la compartición de experiencias en redes sociales, etc.

El proceso de diseño es muy importante ya que con el daremos las pautas apropiadas al equipo de desarrollo, podemos aproximar costes, e incluso efectuar ciertos test con grupos de usuarios. Permitirá no solo ahorrar mucho tiempo en fases posteriores, también identificar funcionalidad y proveernos de la información básica para elegir las herramientas apropiadas de desarrollo.

Esta fase es la clave para el consenso entre empresa, clientes y el equipo de desarrollo.

7 Desarrollar el nuevo diseño

Finalmente, como resultado del paso anterior, solo quedará determinar quién y con qué herramientas debemos abordar la nueva interacción omnicanal.

Dentro de este proceso deben analizarse:

Responsable de Desarrollo (Interno, externo, mixto)
Herramientas a utilizar en cada canal
Costes asociados (no solo de desarrollo, también de consultoría potencial, mantenimiento, hosting,  lanzamiento, etc.)
Proceso de Lanzamiento (y que canales a usar en el mismo)
Hitos y prioridades

Cada uno de los puntos anteriores debe tener un proceso y plazo de ejecución que será aceptado por el equipo del proyecto y presentado a la Dirección General.

Los desarrollos deberán estar priorizados por canal, pero considerando las integraciones que van a ser necesarias en el proyecto final y que fueron ya especificadas en el paso 6. El orden elegido debería obedecer a los beneficios obtenidos por cada canal integrado, aunque el modelo de información de apoyo, así como la estructura de transacciones generada, deberá ser compartida desde el inicio. Es muy probable que, dado que los proveedores tecnológicos serán en algún caso diferentes, se puedan abordar varios canales en paralelo, aunque esto exigirá un mayor control desde la Dirección del Proyecto.

Los avances en este desarrollo deben contener hitos mensuales que garanticen tanto los alcanzables como la supervisión detallada de los mismos.

Cada desarrollo debe tener una fase de Test con un grupo de control de usuarios, en muchos casos se utiliza a los propios empleados de la empresa, pero nunca deberá liberarse a los clientes sin haber comprobado minuciosamente su rendimiento y funcionalidad.

8 Crear las métricas apropiadas

Como siempre, las métricas son las que nos permitirán identificar el éxito de nuestro proyecto, es por ello que deben proponernos objetivos y crear compromiso con los mismos.

En este caso no solo estamos hablando de métricas de negocio, que son vitales para el seguimiento, también de métricas de uso y calidad sobre cada uno de los procesos integrados en el nuevo diálogo omnicanal.

El diseño de cuadros de mando debería posibilitar el monitoreo del avance. Incluyo algunas de las variables potenciales que podríais considerar:

Email

1 Envíos: La cantidad de emails que envías en cada campaña.
2 Aperturas: El volumen de emails que abren tus usuarios. (Tasa: Apertura/enviados)
3 Fallidos: El número de emails que son devueltos por el gestor de correo del usuario ya sea por rebotes duros como por rebotes blandos. (Tasa: Rebotes/enviados)
Rebotes duros: direcciones inválidas debido a una cuenta de correo inexistente o a que está mal escritas.
Rebotes blandos: en este caso se vuelve a generar un intento de envío, dado que el rebote es por efectos circunstanciales como que el buzón está lleno o problemas con el servidor de destino.
4 Quejas: Clientes que han declinado la recepción de un email y se han quejado (Tasa: Quejas/enviados)
5 Clicks sobre enviados: El número de veces que se pulsa sobre cada uno de los enlaces que aparecen en el mensaje del email para conectar con las diferentes landing pages. (Tasa: Landing/enviados)
6 Conversión: Acciones realizadas a partir del email enviado (ventas, descargas etc.) (Tasa: Acciones finales realizadas/enviados)
7 Coste de conversión: Coste de la campaña o envío/Conversiones realizadas
8 Bajas: La cantidad de suscriptores que han solicitado darse de baja de la base de datos. (Tasa: Bajas/Enviados)

SMS/MMS

1 Entregados: AMS/MMS que llegaron a destino (Tasa: Entregados/enviados)
2 Clicks sobre enviados: El número de accesos a la página de aterrizaje desde los SMS/MMS enviados(Tasa: Landing/entregados)
3 Conversión: Acciones finales realizadas, de las esperadas en el SMS/MMS. (Tasa: Acciones/entregados)
4 Coste de conversión: Coste de la campaña o envío/Conversiones realizadas
5 Respuesta: Respuestas recibidas si es que hay opción para responder en algún sentido. (Tasa: Respuestas/entregados)
6 Bajas: Realizadas a través de la opción OPT-OUT (Tasa: Bajas/entregados)

APP´s

1 Cantidad de descargas
2 Usuarios activos: Usuarios que han realizado alguna acción o entrada en la APP desde en un periodo determinado.
3 LTV de usuarios y segmentos de clientes activos
4 Tipo de usuarios (segmentación)
5 Coste por cliente activo
6 Ingresos por cliente activo (transacciones afectadas por la APP)
7 Duración de la sesión
8 Tiempo de sesión abierta
9 Tiempo de actividad en sesión
10 Tiempo acumulado por periodo
11 Estructura de uso por segmentos (si existen)
12 Frecuencia de uso: Cada cuanto se abre la sesión y en qué momentos se hace
13 Flujos de pantalla: Qué áreas son las más usadas
14 Abandonos: Usuarios sin actividad en un periodo determinado

WEB

1 Visitas: Esta métrica nos indica el número de veces que los usuarios se conectan a la web.
2 Visitas exclusivas: Número de usuarios únicos que se conectan a una web en un determinado período.
3 Visitante recurrente: Usuarios que han visitado la web más de una vez en el periodo.
Tiempo medio de la visita: Es el tiempo que tarda el usuario en las diferentes páginas de la web.
4 Tasa de rebote: Esta tasa nos indica el porcentaje de visitas que abandonan la web en la primera página.
5 Tasa de conversión: Cuando se pide determinada acción al usuario como “compra”, “envío de información”, etc. La tasa de conversión corresponde al porcentaje de usuarios que responden positivamente a esa solicitud de conversión.

Contact Centers

1 Resolución de la Primera llamada:  Indica el porcentaje de llamadas que se resuelven en ese primer contacto. Influye tanto en la satisfacción del consumidor como en la eficiencia de costes del contact center.
2 Tiempo de respuesta: Indica cuánto tiempo espera un consumidor para ser atendido, cómo acceden los consumidores al contact center y qué número de personas son necesarias. Está relacionado con las tasas de abandono y la satisfacción del consumidor.
3 Satisfacción del cliente: Este factor es el que más influye en la fidelización del consumidor y en la posibilidad de que el cliente se convierta en embajador de nuestra marca.
4 Llamadas entrantes: Muestra el éxito de una campaña de marketing y el número de agentes necesarios en para esa campaña o contact center.
5 Llamadas atendidas: También indica el éxito de una campaña de marketing y la efectividad de los agentes del call center.
6 Tasa de abandono: El porcentaje de llamadas que no llegan a atenderse debe ser cero. Como se muestra al comienzo del post, supone una gran oportunidad perdida.
7 Eficacia: Hay que ser consciente de que el porcentaje de llamadas atendidas sobre las entrantes es un indicador que no tiene en cuenta la calidad del servicio.
8 Tiempo improductivo: El tiempo que pasan inactivos los agentes del contact center debería ser siempre cero. Para ello hay que ajustar muy bien las necesidades de personal según franjas horarias, días o campañas.
9 Tiempo promedio de conversación: El tiempo que dura la llamada es uno de los indicadores más comunes para controlar que cada teleoperador atienda el mayor número de llamadas posible.
10 Nivel de servicio: Directamente relacionado con la satisfacción y experiencia del consumidor.

En el caso de efectuar campañas a través del Contact Center deberán incluirse las métricas relativas a la campaña: llamadas, conversión telefónica, conversión real, ROI, etc.

9 Recoger los resultados

Los impactos esperados de una buena gestión centrada en el cliente y en su experiencia a través de los nuevos canales, suponiendo una oferta de valor ajustada a cada segmento y un diálogo personalizado, deberá ofrecernos un avance competitivo muy importante, y no debería* ser inferior a:

Incremento de ventas mayor al 200%, derivado de:
Mayor venta cruzada
Mejora de la retención de los clientes (LTV incrementado)
Clientes derivados por referencias desde los actuales
Reducción de costes (20% a 40% sobre ratio Costes/Ventas):
Canales menos costosos
Proceso de venta automatizado
Calidad de Servicio (Mejora del 30% al 60% sobre situación previa sin los canales bien estructurados):
Mayor contacto con clientes a través de los canales nuevos (24×7)
Propuesta de valor mejorada (mejor servicio global y personalización)

*Los resultados indicados proceden de análisis en proyectos con colaboración de PCM.sl.

  Conclusiones finales

Tal como he mencionado, el nuevo marco competitivo exige de la adecuación a la nueva cultura comercial de los clientes, una tendencia ya consolidada y que exige replantearse la estrategia y la forma de diálogo, ajustando la tecnología a un entorno omicanal y enfocada a la experiencia del cliente.

A fecha de hoy, las metodologías y las herramientas están listas para abordar el reto, y el tiempo para adaptarnos solo hace que beneficiar a la competencia, aunque, al mismo tiempo, es una gran oportunidad para posicionarnos en el mercado con una nueva y mejorada oferta de valor.

Un reto muy rentable. ¿Listos?