multi2014 va a ser un año de avance espectacular en la adopción de métodos de compra y uso de servicios a distancia, es decir, donde los clientes evolucionarán de forma rápida hacia ese comportamiento a distancia.
La reducción de costes en el acceso a Internet y la bajada considerable de precios en los nuevos smartphones, tablets y PC, de la mano de las empresas de telefonía y los nuevos proveedores de sistemas, son los detonantes principales de esta aceleración, además del éxito procedente de los sistemas de comunicación personal, como Whatsapp o Line (400 y 230 Millones de usuarios activos en Diciembre 2013).
Las empresas líderes de diferentes sectores se han esforzado por estar presentes en este nuevo entorno digital intentando ofrecer, no siempre de forma óptima, las opciones adecuadas de contacto para sus clientes a través de estos nuevos canales, especialmente a través de web o de aplicaciones nativas de los smartphones más importantes.
Solo para ver uno de los sectores donde este blog hace énfasis, la banca, más de 1.000 millones de personas usarán los servicios a través de telefonía móvil en 2017 según un informe de Juniper Research, dentro de cuatro años el 15% de los propietarios de smartphones y tabletas utilizarán Internet para tareas de mBanking.
La mayoría de empresas ven en esta nueva  forma de interactuar algunas ventajas importantes:
–      Reducciones de Costes
–      Incremento de satisfacción del cliente
–      Diálogo de valor integrando el ecosistema del cliente.
–      Incremento de inteligencia relacionada con la interacción, uso y consumo.
–      Acceso en el momento y lugar apropiado de compra.
–      Etc.

No obstante, en este breve post intentaré dar algunas ideas sobre las bases donde debe sustentarse una estrategia multicanal con el fin de que puedan tenerse en cuenta en la evolución hacia una estrategia apropiada.
Las preguntas que debemos hacernos inicialmente y que deberían tener respuestas concretas antes de abordar la evolución, serían:

¿Qué valor voy a poder ofrecer a mis clientes en los nuevos canales?
¿Cómo voy a conseguir que mi cliente los use y divulgué entre otros posibles usuarios?

Internet (WEB) y las soluciones sobre Smartphones/tablets (nativas), como canales más importantes de la nueva estrategia, derivado de su integración en un entorno cooperativo de información, permiten integrar mucho más que la oferta clásica de una empresa, adentrándose en beneficios colaterales del cliente, más allá de la compra, podemos ofrecer soporte en línea (incluso de forma interactiva), seguimiento de pedidos, estadística de compras anteriores, recomendaciones basadas en el comportamiento específico del cliente y sus preferencias, ofertas complementaria de productos y servicios de otros asociados, control de calidad, incluso recoger sugerencias u opiniones de los clientes, además, por supuesto, de cualquier anomalía que haya implicado el uso o compra de nuestra oferta.
Es decir, ofrecen un nuevo modo de interactuar, más cercano al cliente y donde la empresa puede evolucionar de la mano de las preferencias, casi en tiempo real, de sus propios clientes, convirtiéndolos en la fuerza más importante de desarrollo del negocio.
En muchos casos, como sucedió  recientemente en una de mis compras, la experiencia recibida en estos canales a distancia puede superar ampliamente la recibida en canales presenciales, momento adecuado, información e interacción especializada, son elementos que rara vez podemos encontrar en un punto de venta y de forma inmediata.

En mi caso, se trataba de la compra de una batería para mi PC SONY VAIO, donde el proveedor oficial local no conocía compatibilidades ya que mi Laptop era europeo y me encontraba en Latinoamérica, tampoco tenía recambios en almacén (proponiendo el prepago de la pieza y un plazo de entrega de 15 días, como mínimo), e hicieron falta 6 llamadas hasta conseguir que su eficiente centralita telefónica pudiera pasarme la llamada con alguien que supiera de que estaba hablando su cliente. Como contrapartida, una web del mismo país, con soporte de chat especializado en tiempo real y una promesa de entrega de 24 horas (cumplida posteriormente) me resolvió el problema de forma eficiente y a un precio mucho menor. Para mayor decepción, SONY no cuenta con una dirección o forma estándar de recibir quejas de sus clientes, fuera del propio canal de mal servicio ofrecido.

Pero hay un paso más a considerar, se trata de integrar la totalidad de los canales en una experiencia consistente para él cliente, es decir, no pueden desarrollarse de forma aislada los diferentes canales, ni ignorarse unos a otros, y deben complementarse y enriquecerse entre sí. Para el cliente debería formar parte de un sistema integral de diálogo con su proveedor, donde pudiera, en cualquiera de los canales, recibir un trato diferencial y personalizado, continuidad del diálogo con la empresa, incluso con la capacidad de parametrizar sus propias opciones: ¿Qué quiero recibir? ¿Cuáles son mis preferencias?¿Mis formas de pago?¿Envíos?

Pongamos un ejemplo: Si por la noche hice una simulación sobre un crédito para mi próximo vehículo en la página web de mi banco, la misma debería estar en manos de mi Gestor al día siguiente, y también podría ser objeto de una promoción especial personalizada y automática en el primer canal que use en mi interacción, dejando de emitirse en el resto de canales una vez haya sido expuesta en uno de ellos. También podríamos enviarle las ofertas que algunos concesionarios han hecho para los clientes de nuestro banco e indicarle el lugar donde puede hacer una prueba de esos vehículos. Pero si el cliente está interesado podemos darle la opción de “llámenme en este momento” o simplemente contratar la nueva oferta on-line.

En muchos casos, esta sincronización de canales no se hace de forma correcta y si bien se ofrece una ventaja al interaccionar a distancia, también puede ser un pequeño rompecabezas para el cliente, diferentes códigos de autentificación o diferente funcionalidad para los canales, falta de coordinación entre canales presenciales y virtuales, etc. pueden dar al traste con el tremendo potencial detrás de esa nueva estrategia de contacto con nuestros clientes.

Afortunadamente existen ya hoy en día diferentes proveedores que permiten aislar los sistemas ERP de las empresas del uso de canales a distancia, integrando la experiencia consistente entre los mismos y liberando a la empresa del desarrollo de estas interacciones que seguirán evolucionando con las nuevas opciones tecnológicas. Estas plataformas, estructuradas por capas permiten gestionar por separado temas de integración con los sistemas ERP, Seguridad, Experiencia de usuario, Presentación en diferentes dispositivos, Contenidos etc. y evolucionan en la medida que los nuevos canales y capacidades de los mismos tienen presencia en el mercado.
Aunque, recuerde, la experiencia final del cliente depende del diseño que su propia empresa realice, la creatividad e innovación de servicio es su responsabilidad.Multicanal Recordemos que cuando hablamos de interacción y necesidades de consistencia/sincronización el reto es muy alto, y para poner como ejemplo uno de los sectores quizás más complejos, la banca, deberíamos incluir canales como:

ATM (Autoservicio),  Portales de las entidades, Banca por Internet, Smartphones, Tablets, Smart TV, telefonía móvil básica, Call Center, Agencias (Servicio al Cliente o Ventanillas), Gestores Personales, incluso las Redes Sociales deben formar parte de la nueva estrategia.

Una buena estrategia de canales permitirá hacer llegar el mejor servicio al cliente, asegurando su valor personalizado, cuando y donde lo necesite, y si su empresa no está preparada para ofrecer esta nueva forma de interactuar es probable que lo note en  breve en su cuenta de resultados.

Los pasos recomendados:
1 Analice las plataformas y funcionalidades disponibles (comprenda las capas y necesidades)
2 Determine su estrategia para abordar la multicanalidad (desarrollo propio, compra, mix..)
3 Cree un equipo multidisciplinar para trabajar en funcionalidad propia, usabilidad, ecosistema de cliente, imagen y diseño consistente. (Apóyese en los expertos de clase mundial, no importa el sector en los que ellos actúen. Antes de inventar, recoja las ideas que funcionan)
4 Dirija la puesta en escena de la experiencia de cliente (los proveedores de soluciones son menos expertos que Ud. en su negocio)
5 Hágalo por pasos, eligiendo los canales de forma priorizada para su negocio, pero con una estrategia global bien diseñada para la totalidad de canales.
6 Pruebe antes con un grupo de usuarios (quizás sus propios empleados) y depure previamente esos primeros detalles que podrían mejorar en la versión final.
7 Genere un buen programa de adopción de los nuevos canales por parte de sus clientes.
..y disfrute de su nueva forma de contacto y de los beneficios que ello generará.

¿Esta su empresa preparada para afrontar el nuevo reto?