Bancos Digitales ¿Son una oportunidad?

Efectivamente hay un claro cambio de comportamiento de los usuarios de banca, ya no solo los milenials, poco a poco también casi todo tipo de usuarios, que han ido perdiendo el miedo al uso de los canales digitales (WEB, APP), amparados por la seguridad, cada día mayor, de las transacciones y, en muchos casos, empujados por las nuevas generaciones, que han actuado como inductores hacia la comodidad de estos nuevos medios. (Según Berg insight, en 2017 serán más de 1000 millones los usuarios que accedan ya desde terminales en movilidad a sus cuentas y transacciones bancarias).

Aún viendo estimaciones importantes de crecimiento, en mi opinión, no reflejan el potencial real de este cambio de comportamiento,  ya que el creciente número de usuarios de smartphones y tablets, unido a una reducción considerable de los costes de acceso a Internet está dando lugar a un crecimiento exponencial de la confianza del consumidor, que se ve reflejado en las compras on-line (crecimientos anuales del orden de dos dígitos), las capacidades de pago por móvil de la mano de establecimientos de pequeño consumo, la entrada de las Fintech como Apple, Samsung, Google, Amazon, Facebook,  y otros,  y de la oferta cada vez mayor de transacciones bancarias con seguridad sobre estos nuevos medios (PWC estimaba que, solo en 2016, los usuarios de banca digital aumentarían un 64%).

Y ante ese cambio de comportamiento, son muchos los bancos que se plantean liderar as oportunidades de este nuevo entorno digital. Pero ¿Se entiende bien como se debe abordar?¿Qué diferencias hay entre Banco Digital, Presencial y Omnicanalidad?

Hay diferentes formas de acercarse con una oferta de valor para estos nuevos usuarios a distancia en función del tipo de Banco:

• -Banco tradicional que mejora su oferta en canales digitales (usando los canales actuales que son reformados/adaptados para añadir más valor de personalización y transacciones para TODOS los clientes.(Ejemplo: BBVA, Santander, Bankinter, la Caixa etc.)
• -Como los anteriores, usando las tecnologías disponibles del Banco, pero ajustando el valor de forma segmentada a clientes específicos y los canales bien adaptados a esas necesidades concretas, incluso creando una nueva marca si es preciso (Ejemplo; IMAGIN de la Caixa para jóvenes, etc.)
• -Bancos con un enfoque claramente Digital (con alguna oficina de soporte), pero con tecnologías y cultura que nacieron para este nuevo entorno. (Ejemplo: ING)
  -Bancos “Digital only” sin soporte de oficinas presenciales y con una cultura clara de las necesidades del nuevo cliente, sin contaminación histórica o de la banca tradicional en la forma de relacionarse (Ejemplo: Openbank, Selfbank, Uno-e, Original, Bankmobile…).

Todas las apuestas intentan considerar los requisitos tecnológicos, de personalización y facilidad de uso en los canales, no obstante, los resultados son en muchas ocasiones muy diferentes frente a las expectativas del usuario.

Los bancos tradicionales, con o sin nueva marca (que avala al nuevo banco) tienen algunas ventajas en la evolución, pero muchos retos en el camino, los puntos fuertes están en la experiencia y conocimiento de los clientes, lo que avala la seguridad de la marca, aunque deberán vencer elementos que, usualmente les lastran en el cambio: Tecnologías muchas veces no 100% integradas y ágiles (Omnicanalidad real), una cultura enfocada a lo presencial (necesidad de contacto en pasos de muchos de los procesos),  procesos poco automatizados, estructuras organizacionales que deberán separarse para poder focalizar las nuevas necesidades y descontaminarse de una historia presencial, inteligencia de cliente no integrada 360º, poca experiencia de interacción digital (integración de socios de valor, tiempo real, personalización y seguimiento, momentos de la verdad, etc.) y, por supuesto, costes muy altos para una oferta digital competitiva, lo cual obligará a trabajar en un sistema de costeo que diferencie las dos visiones. Adicionalmente, estos bancos van a estar expuestos a un proceso de canibalización de los clientes actuales del Banco, especialmente en su despegue, lo cual es muy probable que cree tensiones para el banco original.

Por otro lado, los bancos con una cultura Digital nativa, gozarán de una mayor capacidad para añadir valor en su oferta (flexibilidad, facilidad de uso, personalización, tiempo real, etc.), pero deberán luchar por los aspectos de confianza del consumidor (si no están amparados por una marca reconocida) y para hacerse de una cartera de socios comerciales acorde con los segmentos de enfoque, que cumplimentarán la experiencia de cliente. Sus tecnologías, más adecuadas a las nuevas necesidades resultan casi siempre más capaces de adaptarse de inmediato a las nuevas oportunidades, incluso están preparadas para conectarse a sistemas autónomos (sin personas o «Internet de las cosas»), donde existen unas expectativas de crecimiento importantes (vending, control, etc.)

A pesar de todo, no hay otra opción para los bancos tradicionales, la evolución se hace necesaria y reconocer los patrones que deberá cumplir la nueva oferta, puede ayudarles a diseñarla de forma más adecuada.

Echemos un vistazo a las diferentes formas de aportar valor a este nuevo entorno y que es lo que el usuario espera para poder elegir el proveedor adecuado de futuro.

¿Qué entiende el usuario como Banco Digital? Sin tener grandes capacidades para describir el concepto, los usuarios han estado influenciados por las ofertas de los pioneros, con promesas claras de ventajas que, por el momento, son la base de sus percepciones:

-Banco Digital, no es Banco Presencial más canales digitales.
-Seguridad absoluta en transacciones, pero con mucha simplicidad en el proceso desde el punto de vista de usuario. (Biometria, tokens, limites gestionables por el propio usuario, avisos configurables de transacciones, etc.)
-Soporte 24×7.
-Uso eficiente de cualquier canal digital (APP, WEB, SMS….), mejor que los bancos presenciales.
-Canales sincronizados (Operaciones que empiezan en un canal pueden terminar en otro. Todos los canales pueden integrarse en una transacción: Dudas por chat, completar información de APP posteriormente desde web, avisos por SMS, Consultas a Contact Center etc.)
-Personalización de ofertas e incluso de interfaces de los medios usados (APP, WEB, ATM)
-Amplia red de ATM que permitan la disponibilidad de cash. (A través de acuerdos)
-Sistema simple de ingresos desde los usuarios, usualmente desde cuentas en otros bancos o mediante el uso de alguna alianza)
-Posibilidades de conexión humana (dudas, productos complejos, asesoramiento, etc.), usando canales a distancia.
-Tiempo real o casi, para todas las operaciones (agilidad y personalización) y, manteniendo informado en todo momento de cualquier cambio o avance.
-Valor adicional al del Banco (Gestión más allá de las transacciones bancarias, a través de beneficios desde socios comerciales (Comercios de todo tipo, servicios, etc.): Entorno de cliente-banco)
Y por supuesto, los costes operacionales menores de este tipo de bancos deberían repercutir en mejores condiciones para los usuarios finales, aunque si el valor proporcionado es muy alto (especialmente para segmentos que requieren servicios: Empresas, Autónomos, Inversiones sofisticadas, etc.), pronto podremos ver  un incremento en estos costes de uso para el usuario, pero ahora lo serán debido a la rentabilidad adicional proporcionada al cliente y no como fuente de costes de infraestructura o falta de productividad.

Hoy en día, el uso de los canales digitales empieza a ser habitual incluso en los segmentos de mayor edad, especialmente en las personas de mayor poder adquisitivo. y más activas.

Obviamente, las oportunidades están ahí, claras y de futuro para aquellos bancos que apuesten por ellas, aunque más que nunca, los procesos de diseño y puesta en marcha, tanto interna como externamente, deben cuidarse si se desea conseguir una plaza de éxito en la nueva Banca. En muchos casos los bancos subestiman la inversión inicial y esto puede dar lugar a un dimensionamiento , diseño y esfuerzo de posicionamiento que, si bien serán más asequibles inicialmente, podrían lastrar el mismo a medio plazo.

Disponer de expertos en el diseño, un buen proceso de análisis de alternativas y requerimientos, elaboración de oferta de valor segmentada, reconociendo las mejores prácticas y oportunidades, y de las tecnologías/ equipo humano apropiadas es imprescindible.

«Los negocios tienen solo dos funciones básicas: la comercialización y la innovación, porque ambos producen resultados, y todo lo demás son costos.»    Peter Drucker